LTVやMAは、主にBtoB・BtoCなどのWebで完結するサブスクリプション型の事業モデルのEC（デジタルマーケティング）サイトに多く導入されており、顧客に関する情報・資料を適切に管理し新規の契約や顧客との関係性を改善・構築することで、顧客満足度を高く維持でき、製品の価値を高め利益につながる施策を立てられます。

また、営業の戦略に使われるカスタマーサクセスにも影響するものです。

顧客が取引・契約を開始してから終了するまでの期間で、どれだけ自社に利益をもたらしたかの収益の総額を算出するための指標として用いられます。

また、「製品・サービスの単価を上げる」「上位の製品・サービスへの移行を促す（アップセル）」「関連する製品・サービスの購入、セットパッケージの購入を促す（クロスセル）」などのセルもあります。

顧客関係管理を徹底し顧客との良好な関係を築き、顧客ロイヤリティを高めことができ売り上げアップを目指す手法として用いられる『CRM』の効果を客観視できるというメリットがあります。

企業にとってLTVは重要？

企業にとってLTVは継続的に利益を得ることができる重要な指標で、LTVを高めていくことは企業の成長にも直結するので、LTVを理解し有効な施策を取り入れることが大切です。

LTVの計算筋道について

LTVの計算方法は様々あり、どれもLTVを算出できる計算方法として活用できるので使いやすいものを参考にしてほしいと思います。

▼LTVの計算方法▼

・LTV=顧客年間取引額×収益率×継続期間
例：LTV=6万円（顧客年間取引額）×50%（収益率）×1年（継続期間）=36万円

・LTV=顧客平均購入単価×平均購入回数
例：LTV=6千円（顧客平均購入単価）×12回（平均購入回数）=7万2千円

・LTV=（売上高-売上原価）÷購入者数
例：LTV=100万円-60万円（売上高-売上原価）÷40人（購入者数）=1

本来は、顧客一人ひとりのLTVを求めるのが理想的ですが、実際にこれを実現するには困難を極めるので、参考になる指標を用いて概算的に計算するのが一般的と言われています。

LTVの計算がおすすめな理由

LTVの計算方法を用いることで、顧客生涯価値がどれくらいあるのかを数値的に見ることができるので、より具体的な施策を考えることができるようになります。

チャーンレート（解約率）とは？

チャーンレートは、英語で「Churn Rate」と書きます。日本語では『解約率』を指します。

意味としては、全ての顧客の内サービスを解約した顧客の割合を示すもので場合によっては、『顧客離脱率』や『退会率』と言われ、しっかりとした経営の戦略です。

SaaSビジネスの「KPI（重要業績評価指標）」としてチャーンレートが重要視されます。

チャーンレートは例えば、スポーツクラブ・フィットネスクラブの『退会』や、NetflixやAmazonプライムなどサブスクリプションの『解約』など継続して利用していたサービスを辞めることがチャーンレートに反映されます。

しかし上記のようにサービスを退会・解約されてしまうと、有料会員を増やしてビジネスを行っている企業としてはマイナスになってしまうので、できる限りチャーンレートを低くするように施策を講じる必要があります。

またチャーンレートは数値化でき、何を基準にするかで、『カスタマーチャーンレート』『レベニューチャーンレート』の2種類の内から計算できます。

チャーンレートにおいて、収益ベースで解約率を考えた時に、『ネガティブチャーン』の状態であることで、企業の成長を加速させることができます。

ネガティブチャーンとは？

解約によって減少した収益と、アップセル・クロスセルによって増加した収益を比較した時に収益が増加し、レベニューチャーンレートがマイナスになることを指します。
つまり、既存顧客が減少していても残った顧客からの収益だけで増収している状況であるということです。

チャーンレートの種類と重要性は？

前述で、解約率を表す「チャーンレート」についての解説をしましたが、ここからはチャーンレートの種類と重要性を紹介していきます。

チャーンレートは、何を基準とするかで『カスタマーチャーンレート』『レベニューチャーンレート』の2種類に分けられます。

チャーンレートは、収益に大きな影響を与えるため多くの企業やマーケティング分野で、ユーザーが商品やサービスにどのくらいの満足度があるのかを測る指標として重要視されています。

また、解約率を下げる重要なポイントとして「ユーザーがオンボーディングできる仕組み作り」という点もよく取り上げられます。

チャーンレートが極端に高いのであれば、自社商品やサービスのクオリティを見直す必要があります。

カスタマーチャーンレート

カスタマーチャーンレート（Customer Churn Rate）とは、顧客の解約率を『顧客数ベース』で算出するチャーンレートのことを指します。

サービスを利用していたユーザーの内「解約したユーザー」や「ダウングレードしたユーザー」が一定期間内でどのくらい発生したかを割合で示します。

一般的に呼ばれる「チャーンレート」は、このカスタマーチャーンレートのことを指していることが多いです。

SaaSなどの継続課金ベースのビジネスにおいて、「会員数と収益の増減」は比例するため、どれだけ顧客を維持できているかの指標としてカスタマーチャーンレートが用いられます。

カスタマーチャーンレートの分析

カスタマーチャーンレートを分析することで、『継続利用しているユーザー数』『ユーザーが離脱する理由』など様々なデータを得ることができるというメリットがあります。カスタマーチャーンレートは、マーケティングを行う上で重要な役割を担います。

レベニューチャーンレート

レベニューチャーンレート（Revenue Churn Rate）とは、顧客の解約率を『収益ベース』で算出するチャーンレートのことを指し、「MRRチャーンレート（MRR Churn Rate）」と呼ぶこともあります。

レベニューチャーンレートは、顧客数ベースで解約率を算出するカスタマーチャーンレートとは違い、本来顧客から得られたはずの収益をどのくらい損失したのかを把握するために用いられます。

例えば、1ヶ月辺りで「2,000円コース」「5,000円コース」「10,000円コース」という3つのコースを提供している場合なら、一番高い料金プランである「10,000円コース」を解約するユーザーが増える方が収益に大きな影響を及ぼします。

上記のような例のことを「レベニューチャーンレート」と呼び、複数のサービスを提供していて、料金プランがそれぞれ異なる場合は、カスタマーチャーンレートと合わせてレベニューチャーンレートも気にする必要があります。

チャーンレートの計算方法は？

前述で、チャーンレートには『カスタマーチャーンレート』『レベニューチャーンレート』の2種類があることを解説してきました。

ここからは、それぞれのチャーンレートの計算方法を、計算例を用いて紹介していきます。

カスタマーチャーンレートの計算方式

顧客数ベースで解約率を算出する『カスタマーチャーンレート』は、以下の計算式で求めることができます。

【使用するデータ】
・解約した会員数
・解約前の会員数

カスタマーチャーンレート=解約した会員数/解約前の会員数×100

カスタマーチャーンレートは、「解約した会員数」「解約前の会員数」で算出できる最も基本的なチャーンレートです。

もし1ヶ月間のカスタマーチャーンレートを知りたい場合は、『月初時点の会員数』と『月末までに解約した数』を把握しておけば、簡単に算出できます。

カスタマーチャーンレートの計算式を用いた計算例は以下の通りです。

【使用するデータ】
・コース：「2,000円コース」「5,000円コース」「10,000円コース」
・解約前の会員数：それぞれ10人
・解約人数：10,000円コースの会員が3名解約

カスタマーチャーンレート=3/(10×3)×100=10%

上記の条件の場合、全体の会員数は「30人⇒27人」に減少していることが分かり、カスタマーチャーンレートは『10%』であることが計算式で求められます。

レベニューチャーンレートの計算方式

次に収益ベースで解約率を算出する『レベニューチャーンレート』の計算式を以下より紹介します。

【使用するデータ】
・サービス単価
・解約した会員数
・総収益

レベニューチャーンレート=サービスの単価×解約した会員数/総収益×100

収益ベースで解約率を算出するレベニューチャーンレートは、サービス単価ごとの「解約者数」や設定した期間内の「総収益」を用いることで算出できます。

レベニューチャーンレートの計算式を用いた計算例は以下の通りです。

【使用するデータ】
・コース：「2,000円コース」「5,000円コース」「10,000円コース」
・解約前の会員数：それぞれ10人
・解約人数：10,000円コースの会員が3名解約

レベニューチャーンレート=10,000×3/(20,000+50,000+100,000)×100=約18%(17.6470588)

上記計算式より、総収益は「170,000円⇒140,000円」に減少していることが分かり、レベニューチャーンレートは『約18%』であることが計算式で求められます。

このようにチャーンレートは、『カスタマーチャーンレート』『レベニューチャーンレート』の2種類で求めることができますが、どちらの計算式が自社のビジネスに適合しているかを把握する必要があります。

チャーンレートが重要視される理由とは？

サブスクリプションビジネスを行う上で、『チャーンレート』が重要な指標と言われています。

チャーンレートすなわち解約率を明確化することで、「サービスの抱える課題を可視化し」「改善につなげることができる」というメリットがあります。

しかし中には、「どうしてチャーンレートはそんなに重要視されているの？」「何か理由があるの？」と疑問に思う方がいるはずです。

そこでここからは、チャーンレートが重要視される理由をご紹介します。

理由①新規顧客獲得よりも既存顧客の維持の方が収益を拡大できるから

チャーンレートが重要視される1つ目の理由として、新規顧客獲得よりも既存顧客を維持する方が収益を拡大できるということが挙げられます。

サブスクサービスを展開し運営している方の多くが、「チャーンレートが高いなら、新規顧客獲得に力を入れれば良い」と思いがちですが、『1:5の法則』というマーケティング用語がある程、マーケティングの世界では新規顧客の獲得は困難を極めます。

1:5の法則とは

新規顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかるという法則を指します。新規顧客は獲得コストが高いのに加え利益率も低いので、新規顧客獲得よりも既存顧客の維持を重要視する考え方です。

このように1:5の法則を踏まえると、新規顧客獲得に力を入れるより『チャーンレートの低減』に力を入れて、既存顧客の維持に努めた方がいいということが分かります。

既存顧客を維持させる狙い

既存顧客の維持に努めLTVを向上させることで、リピーターが増えるというメリットがあります。またそのリピーターの口コミ等を見た新規顧客がサービスを利用し始める可能性があります。

理由②顧客の不満が可視化される指標だから

チャーンレートが重要視される2つ目の理由は、顧客の不満点が可視化される指標だからということが挙げられます。

顧客がサービスに満足していたら解約することはありませんが、解約する人がいるということはサービスに何かしらの不満があるということです。

つまりチャーンレートが高まっている場合は、「顧客が不満を抱えているという訴え」と捉えることができます。

チャーンレートを用いる際は、顧客が「どんなタイミングで解約しているのか」「どの顧客層の解約が多いのか」「解約に至った理由は何なのか？」を分析することが重要と言えます。

理由③チャーンレートとLTVは密接な関係性があるから

チャーンレートが重要視される3つ目の理由は、チャーンレートとLTVは密接な関係性があるということが挙げられます。

サブスクサービスは、顧客との良好な関係を保ちつつサービスを継続利用してもらうことが前提条件です。

そこで『LTV』という重要な指標も合わせて考えることが大切です。

LTVとは

LTVとは、「Life Time Value」の略称で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。顧客が生涯を通して企業にもたらす利益のことを意味します。一般的には、企業に対する「愛着（顧客ロイヤリティ）」が高い企業ほどLTVが高く、顧客が生涯もたらす利益が増えます。

チャーンレートとLTVは密接な関係にあり、「チャーンレート（解約率）が上がるとLTV（顧客生涯価値）が下がる」「チャーンレート（解約率）が下がるとLTV（顧客生涯価値）が上がる」という仕組みになっています。

このチャーンレートとLTVはサブスクサービスを展開する上で、収益に大きな影響を及ぼすことを認識する必要があります。

理由④粗利率を高める

SaaS製品は、どうしても開発・導入コストがかかってしまうため、LTVの計算式は「LTV = 顧客の平均単価 × 粗利率 ÷ チャーンレート」のように、開発や導入にかかったコストが売上に対して何％かを計算して割り出した粗利率を使い算出します。

そのため、粗利率を高めるのもLTVを高める方法の一つとして有効です。

粗利率は「粗利率 = 原価 ÷ 売上」で計算するので、粗利率を上げる方法としては、原価を下げるか売上を上げるかの2つになります。

次に、残りの原価を下げる方法についても解説していきます。

原価を下げるといっても、サービスに必要なコストを減らすと、顧客の満足度が下がってしまったり、購買の頻度や顧客の平均単価が減ってしまったりする可能性があるので、減らすのはあくまでも、削減してもマイナスの影響がないものです。

粗利率は、改善余地があれば改善を進めるという大枠のコンセンサスをとっておきつつ、SaaSの成長ステージが進んで、粗利率1％あたりの影響が大きくなってきてからしっかりと向き合っていくという方針でも大丈夫です。

チャーンレートの改善方法とは？

前述で、チャーンレートが重要視される理由を理解していただけたと思いますが、ここからはチャーンレートの改善方法は何があるのかをご紹介します。

サブスクサービスを展開していると、チャーンレートの増減は必ずあります。

そこでチャーンレートの改善方法を知っておくことで、チャーンレートが高まった場合に最適な対策を講じることができます。

方法①解約原因に応じた対策を講じる

チャーンレートの改善方法の1つ目として、解約原因に応じた対策を講じることが挙げられます。

チャーンレートを下げるためには、「顧客のサービス利用状況」を分析して、解約原因を把握する必要があります。

例えば、「サービスの価格が高いという理由で解約されてしまう」「月に3回以下のログインしかしない人は半年以内に解約している」「他のサービスや機能に魅力を感じ、乗り換えするため解約する」など解約の傾向や理由は様々ありますが、これらの解約原因が見えれば『料金体系を見直す』『機能を追加する』など対策を講じることができます。

方法②CRMを充実させる

チャーンレートの改善方法の2つ目として、CRMを充実させることが挙げられます。

自社商品やサービスに対して顧客満足度が高いと解約される確率が低くなります。

そこで『CRM』と呼ばれる手法を用いることで、顧客満足度を向上させることができチャーンレートの改善につながります。

CRMとは

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略称で、日本語では『顧客管理』『顧客関係管理』のことを指します。現代は、スマートフォンやタブレットの普及によりいつでも誰でも最新の情報を見ることができるようになったため、顧客一人ひとりの価値観が多様化しました。この影響もあり、CRMで顧客一人ひとりのニーズを理解し、最適な商品やサービスの提案・提供を行うことができるようになりました。

CRMを充実させるために、『メール』『電話』『チャット』による相談窓口を設置し、顧客一人ひとりに寄り添い顧客の不満やストレスを減らすための努力が必要です。

方法③オン・ボーディングを徹底する

チャーンレートの改善方法の3つ目として、『オン・ボーディング』を徹底することが挙げられます。

オン・ボーディングとは

自社サービスの利用者に対してサービスの使い方や機能を理解してもらい、サービスから得られる体験の満足度を向上させ、継続利用を促すためのプロセスを指します。

自社サービスの利用者が、「サービスの機能を使いこなせない」「サービスの魅力が分からない」という理由で解約に至ることは少なくありません。

そこで継続的にサービスを利用してもらうため、早い段階でサービスを熟知し慣れてもらうことで日常的に利用してもらうことが重要です。

そのために、オン・ボーディングに力を入れることで「サービスの使い方」や「サービスの価値」を伝えることができます。

まとめ

ここまで、「チャーンレート（解約率）とは何か？」「チャーンレートの計算方法」「チャーンレートが重要視される理由」「チャーンレートの改善方法」などを紹介してきました。

チャーンレートとは、『解約率』のことを指し全ての顧客の内サービスを解約した人の割合を示します。

また、チャーンレートは何を基準にするかによって『カスタマーチャーンレート』『レベニューチャーンレート』の2種類に分かれ、それぞれに計算方式があり計算式にデータ（数値）を当てはめることでチャーンレートを求めることができます。

チャーンレートは、サブスクリプションビジネスを行っているならとても重要な指標なので、多くの企業の導入事例もあります。

当記事でLTVや解約率（チャーンレート）について理解し、チャーンレートの分析・改善を行い会社の顧客満足度やシステムの向上に努めてみてはいかがでしょうか。

LTVとチャーンレート（解約率）の関係とは？計算方法やSaaSで重要視される理由なども解説！

LTVについて