LTVがサブスクビジネスで重要視されている理由とは？LTVの計算方法も紹介！

月額料金・年会費を支払うことで、契約した期間でサービス・ツールを利用できる『サブスクリプション』が今、世界中で注目を集めています。

サブスクリプションと聞くと、定期で料金を支払う「Netflix（ネットフリックス）」や「Spotify（スポティファイ）」などのECビジネスやSaaS型のビジネスモデル・サイトが頭に浮かぶ方が多いのではないでしょうか。

このようなサブスクサービスが注目を集めたことで、『LTV（顧客生涯価値）』に力を入れる会社・企業が増え、様々な課題に応じた施策を実施してLTV向上を重視し目標に活動している企業が多くなりました。

また、計算によってLTVを求めることで、適切な費用を算出することで1顧客あたりいくらまでの広告や製品の費用を出せばいいかが分かるなど、SEOに特化した機能などで算出できます。

そこで当記事では、サブスクビジネスでLTVが重要視される理由、LTVで顧客についての指標や数値を向上させるための戦略・機能やLTVの計算方法などを事業者向けに紹介・解説します。

サブスク時代に重要視されているLTVとは？

LTVは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では『顧客生涯価値』のことを指し、企業が行うマーケティング成果指標にあたります。

近年、顧客が商品やサービスを購入してモノを所有するのではなく、顧客が必要なサービスプランに応じて料金を支払いサービスを利用する『サブスクリプション』のビジネスモデルが注目を集めています。

サブスクリプションを展開しているサービスとして、「Hulu（フールー）」や「Netflix（ネットフリックス）」など月額料金を支払えばドラマや映画が見放題のサービスから、「Spotify（スポティファイ）」や「Apple Music」など月額料金を支払うと音楽が聴き放題などのサービスが例として挙げられます。

そんなサブスクリプション型のサービスが注目を集めている現代では、顧客単価を売り上げではなく『LTV』という指標で解約率（チャーンレート）などを管理しています。

・ LTVとは

英語では「Life Time Value」で日本語では『顧客生涯価値』のことを指します。1人の顧客が生涯で企業にもたらす価値を意味します。

顧客が商品やサービスを継続利用するほど、LTVが高くなり売り上げアップという目標を達成しやすくなります。

LTV向上のPoint

LTVを向上させるためには、顧客が満足するような商品やサービスを常に提供し、顧客にとって最適なタイミングで「契約プランの変更」「契約の継続」を提案することがLTVを向上させるためには必要です。

サブスクビジネスが注目を集める背景とは？

以前までのサブスクリプションビジネスといえば、「ソフトウェア」「音楽」「動画」などのデジタルコンテンツが主流でしたが、最近では、自分が乗りたいと思う車をレンタルできる「カーシェアリング」や自分にピッタリのコスメをセレクトし、毎月ボックスに入れて届けてくれる「コスメサービス」など様々な分野に広がりを見せています。

日常生活で何気なく利用しているサブスクリプションですが、「どうしてそんなにサブスクリプションビジネスが注目されているの？」「何かメリットがあるの？」と疑問に思う方がいるのではないでしょうか？

サブスクリプションビジネスが注目を集めるようになった背景には、顧客と企業双方に大きなメリットがあることが考えられます。

▼顧客がサブスクサービスを利用するメリット▼

顧客がサブスクリプションサービスを利用するメリットとして、以下のようなことが挙げられます。

・ 少ない初期投資で商品やサービスを利用できる
・ 自分に最適な料金とサービスを選択できる
・ 商品やサービスのバージョンアップサポートを受けることができる

商品やサービスを利用しようと思っても、価格が高いと手が出しづらく利用できないことがあると思います。

しかしサブスクリプションサービスを利用することで、「お得なプラン」「割引プラン」など様々なプランを自由に選択できるため、初期投資が少なく自分に最適な料金で必要なサービスを受けることができます。

サブスクリプションサービスが流行している背景には、このような顧客のメリットが大きく関係しています。

▼企業がサブスクサービスを展開するメリット▼

企業がサブスクリプションサービスを展開するメリットとして、以下のようなことが挙げられます。

・ 既存顧客のリピート購入を促し、継続して安定した利益を得ることができる
・ 期間限定の「無料トライアル」を提供することで低コストで新規顧客獲得を行える
・ 顧客のニーズに応じて適宜アップデートを行い、顧客が求めているサービスを提供できる

企業にとってもサブスクリプションサービスを展開することに大きなメリットがあり、継続利用が基本的なサブスクリプションでは、顧客がサービスを継続的に利用することで「利益の拡大」「継続して安定収入を得られる」など売り上げにも良い影響を及ぼします。

また、既存顧客の維持が重要と言われる現代のマーケティングにおいても、サブスクリプションなら「既存顧客の維持」と「新規顧客の開拓」が容易に実現します。

ベンチャー企業でLTVが使われる理由

ベンチャーのように、急激な成長を目標とする企業では『短期間でいかに利益を増大させるか』が重要視されます。

ベンチャーでは、高単価のサービスを利用してくれる顧客を確保し、顧客との良好な関係を築くことで高い顧客生涯価値を生み出すような運用を実施することが効果的です。

そのためには、長期的な視点を持ってLTVを算出することが重要です。

LTVを算出できるということはどのようにビジネスを運営する時に見据えた「事業計画が組み上がっていること」を意味するので、投資家たちの投資先としての判断もしやすいというメリットがあります。

常にLTV向上を意識し、施策を練り実現することでベンチャーとして長期的に存続し続けることができます。

ベンチャーで成功するためのPoint

ベンチャーが成功するためのポイントは、投資を前提にLTVについて考えることです。LTVを算出し様々な施策を立てることで、顧客満足度の向上や売り上げアップにつながるので、投資先としても判断がしやすくなり、さらに事業を拡大できます。

LTVの計算方法

LTVの数値は以下の計算式で具体的な数値を求めることができます。

▼LTVの計算方法▼

・ LTV=顧客購入単価×購入頻度×平均継続期間

上記計算式は一般的に使われるものですが、他にも「LTV＝顧客1人客あたりの年間取引額 × 収益率 × 顧客1人あたりの継続年数」や「LTV＝顧客の平均単価×粗利÷解約率」でも算出が可能です。

一般的な計算式での具体的な算出方法は以下の通りです。

・ 顧客購入単価：6,000円
・ 購入頻度：年6回
・ 継続期間：2年

LTV=顧客購入単価（6,000円）×購入頻度（年6回）×継続期間（2年）=72,000円

つまり顧客1人あたりのLTVは、『72,000円』ということになります。

LTV計算のPoint

上記で紹介したLTVの計算式が一般的ですが、実際は「新規顧客獲得コスト」「既存顧客のフォローのためのコスト」などが含まれるため、算出したLTVからそれらのコストをマイナスする必要があります。

月額サービスの場合、ユーザー1人当たりの課金金額や継続期間などを把握・分析することで効率よく利益につなげることができます。

サブスクビジネスでLTVが重要視される理由とは？

前述では、「LTVとは何か」「サブスクビジネスが注目を集めている理由」をご紹介しましたが、ここからは、サブスクビジネスでLTVが重要視される理由を解説していきます。

現代、若年層から中年層まで幅広く多くの方が利用しているサブスクリプションサービスですが、サブスクビジネスにおいて継続して安定収入を得るためには、「顧客との良好な関係を築くこと」が重要です。

しかし導入・運用する際に、「サブスクリプションサービスを展開しているけど売り上げがあまり上がらない」「新規顧客を獲得できない」など様々な悩みがあると思います。

そんな悩みを解決するため、多くの企業では『LTV』という指標を重要視するようになりました。
以下より具体的にLTVが重要視されるようになった理由を紹介します。

理由①CRMが使われるようになったから

近年、多種多様なデータを活用し経営の意思決定・企画立案を行うマーケティング手法である『データドリブンマーケティング』が注目を集めています。

・ データドリブンマーケティングとは？

「売り上げデータ」「顧客データ」「Web解析データ」など多種多様なデータを活用し、経営の意思決定・企画立案を行うマーケティング手法を指します。このデータドリブンマーケティングで得られたデータを分析・可視化することで、「マーケティング施策」「クリエイティブ」に活かすことができ、売り上げ・ブランド価値の向上につなげることができます。

このデータドリブンマーケティングでは、『CRM（顧客関係管理・顧客管理システム）』を用いて顧客の「基本情報」「購買履歴」「購買行動」「クレーム情報」などを一元管理し、分析することで顧客ニーズを理解することができます。

顧客ニーズや収集した資料・情報を理解したら、顧客に最適なタイミングで的確な商品・サービスを提案・提供することで顧客満足度が向上し、自社ブランドの向上・改善や収益拡大が実現します。

理由②マーケティングで『1:5の法則』が重要視されるようになったから

次にサブスクビジネスでLTVが重要視される理由の2つ目が、マーケティングで『1:5の法則』が重要視されるようになったからです。

・ 1:5の法則とは？

新規顧客を獲得するためには、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則のことを指します。既存顧客は一度商品・サービスを購入しているので、少ないコストで再度商品・サービスを購入する可能性が高いですが、新規顧客を獲得するためには、『広告費』『営業費用』など様々なコストがかかるので、既存顧客の維持に努めた方が少ないコストで多くの利益を得ることができます。

上記説明からも分かるように、既存顧客の維持に努めた方が広告費などのコストがかからずに利益を得ることができることが分かります。

そこで「売上または利益」と「利用期間」という定量的な指標である『LTV』は、既存顧客との関係がどのような状態にあるかを見定めるために効果的であるという理由から、LTVが重要視されるようになりました。

理由③サブスクリプションビジネスが注目されるようになったから

サブスクビジネスでLTVが重要視される理由の3つ目が、サブスクリプションビジネスが注目されるようになったからです。

サブスクリプションは、月額料金または年会費を支払うことでその期間サービスが使い放題というビジネスモデルのことですが、このサブスクビジネスでは、「顧客満足度を向上させる」「継続してサービスを利用してもらう」ことが重要とされています。

そこで、「顧客満足度」「顧客の不満」を測る指標としてLTVが用いられるようになりました。

LTVを最大化させるPoint

LTVを最大化させるためには、顧客関係管理を徹底して行うことのできる『CRM』という手法を用いることが重要です。CRMを使って「顧客管理」「顧客分析」を行うことで顧客ニーズを理解し、顧客一人ひとりに対して適切な対応をすることがLTVを最大化させるために必要です。

LTVを向上させるマーケティング戦略とは？

前述では、サブスクビジネスでLTVが重要視される理由を紹介し、LTVの重要性を理解していただけたかと思います。

しかし、サブスクビジネスで未だに成果が出ていない方やこれからサブスクサービスを展開する方は、「どうやってLTVを向上させるの？」「どんな施策を立てればいいの？」と数多くの疑問・不安があると思います。

そこでここからは、LTVを向上させるマーケティング戦略の基礎をご紹介いたします。

戦略①顧客単価を向上させる

LTVを向上させるマーケティング戦略の1つ目は、顧客単価を上げることです。

顧客単価を上げるためには、顧客の商品・サービスの利用状況を分析し追加サービスのニーズを探り、予測した後提案することが有効な手段です。

顧客が求めている「商品・サービスプラン」、「料金のバリエーション」を提案し、さらに「商品の品質向上」「追加購入した場合のサポート」など、顧客が望むもの以上の価値を提供することで、顧客単価の向上を図ることができます。

顧客単価を上げるためにも、商品・サービスの品質を把握し常に高い水準で保つ必要があります。

また平均購買単価をアップさせる方法として、「値上げによる利益率の向上」が思いつきますが、その方法以外にも関連商品を提案する『クロスセル』より上位の商品を購入するように促す『アップセル』といったマーケティング手法を取り入れることが重要です。

・ クロスセルとは

顧客が購入しようとしている商品と別の商品を提案し、購入を検討してもらうマーケティング手法のことを指します。または、顧客が購入しようとしている商品とセットで使うことのできる商品の購入を促すことです。

・ アップセルとは

顧客が購入した商品と同種のモノで、「より上位のもの（高いグレードのもの）」を提案し購入してもらうマーケティング手法のことを指します。アップセルを行うことで顧客数を増やすことなく総売上額を拡大することができます。

アップセル・クロスセルで平均購買単価を上げるためには、商品・サービスに関して様々な知識と経験が必要で、顧客のライフスタイルや趣味趣向などを分析し顧客一人ひとりに寄り添った対応をすることが重要です。

戦略②顧客の購入頻度を上げる

LTVを向上させるマーケティング戦略の2つ目は、顧客の購入頻度を上げることです。

顧客の購入頻度が上がれば、LTVが向上し利益の最大化を図ることができます。

そのためには、顧客が商品やサービスを購入した後のフォローアップが重要です。

企業に対する顧客ロイヤルティを高めるために、InstagramやTwitterなどのSNSなどを活用し、できるだけ接触機会を増やすことが有効的です。

SNSで顧客の役に立つ情報を発信しながら、顧客との関係を継続することで顧客一人ひとりの利用状況に合わせて追加購入を促すことができるようになり、利益拡大が見込めます。

戦略③顧客に継続利用してもらうようにアプローチする

LTVを向上させるマーケティング戦略①と②で解説したことを実践に移すことで、「顧客単価」「購入頻度」が上がり、長期継続利用する顧客が多くなります。

しかしここで油断すると、抱えてる顧客が競合他社に取られてしまう可能性があります。

顧客の離脱防止のためにも、顧客一人ひとりへのアプローチが重要です。

具体的に、顧客ごとに「限定商品の提案」「サービスの特別情報」などといった特別なサービスやおすすめ情報を提供することで、リピート契約につなげるというやり方が有効的です。

継続利用のためのアプローチ方法

顧客に自社商品やサービスを継続利用してもらうために、『SNSのDM・ダイレクトメール』『期間限定のキャンペーン実施』などを行うことが重要です。

まとめ

ここまで、「サブスクビジネスでLTVが重要視されるようになった理由」「LTV向上のためのマーケティング戦略」を紹介してきました。

「サブスクリプション型」のビジネスモデルにおいて、LTVを向上させることは、長期的な安定経営とビジネスの成長に欠かせない要素です。

顧客が必要なサービスプランに応じて料金を支払いサービスを利用する『サブスクリプション』ビジネスのモデルが注目を集め、利用者が増えている現代では、顧客が常に満足して商品・サービスを利用できるようにLTVの向上に努めることが重要です。

また、サブスクビジネスでは『1:5の法則』というマーケティング用語があるように、新規顧客獲得よりも既存顧客の維持に力を入れる方が、コストがかからず継続して安定収入を得ることができるので、どんな業種・企業でもLTVを向上させる意識を持つことが大切です。

そのため、導入する前にLTVなどの知識や方針を決めておくとよりスムーズに運用でき、利益や顧客に関連する数値が上がります。

当記事では、LTVを向上させるマーケティング戦略もご紹介しているので、サブスクビジネスを展開している方やこれからサブスクビジネスを始め成功したい方は参考にしてほしいと思います。