CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？顧客体験向上のポイントや事例を解説

近年、インターネット、スマートフォンの普及や、マーケティング手法の多様化により、CX（カスタマーエクスペリエンス、顧客体験価値）の向上が重要となっています。CXとは、人々が商品を購入し、利用するまでの一連の流れにおいて得られる体験や価値を示す、マーケティングの考え方です。本記事では、CXの定義から重要な理由、具体的な成功事例や活用方法まで詳しく解説します。

CX（顧客体験：カスタマーエクスペリエンス）とは？

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CX(顧客体験、カスタマーエクスペリエンス)とは、顧客が商品を購入し、利用するまでの一連の流れにおいて得られる体験や価値を示す、マーケティングの考え方です。近年、インターネットやスマートフォンなどの普及により、マーケティングの手法も変遷し、単に商品やサービスとは異なる、新たな価値を顧客が求めるようになってきました。本記事では、ＣＸの定義から、実際のマーケティングにおける活用法、実際の成功例なども含めて、詳しく解説します。


CX（顧客体験）の定義
CX（顧客体験、カスタマーエクスペリエンス）とは、顧客が企業、ブランドとのすべての接点を通じて得られる体験や、印象のすべてを含む考え方で、マーケティングに応用されています。これは、単に商品やサービスの価値にとどまらず、購入前の認知から、実際に購入、利用し、その後のアフターケアやサポートまでのすべての流れを含みます。

CS(顧客満足度)との違い
似た考え方として、ＣＳ（顧客満足度）がありますが、CSは、顧客が商品、サービスに対してどの程度満足しているかを評価し、顧客から寄せられる不満を解消することを目指すものです。これに対しCXは、顧客の購買プロセス全体を評価し、顧客との長期的な関係を築くことを目指すもので、CSはCXの一部の要素であると言えます。

UX(ユーザー体験)との関係
また、UX（ユーザー体験）もCXと密接にかかわっています。UXは、商品やサービスを実際に使用する際に感じる使いやすさ、満足度を示すもので、UXの向上はCXを高めるうえで必要不可欠となります。

企業がCXを重視すべき理由は、ＣＸを向上させることで、顧客の企業に対する愛着や忠誠心が強まり、顧客単価の上昇、企業との長期的な関係につながるからです。これにより顧客あたりの単価の上昇、リピート購入の可能性が高まり、売り上げの上昇につながります。

CXが重要視される背景

CXが重要視される背景として、以下の要素があげられます。

デジタル時代の消費行動の変化
インターネットとスマートフォンが普及したことにより、消費行動は大きく変化しました。以前はテレビなどのマスメディアや広告が情報減となっていましたが、現代では口コミサイトやSNSを通じ、消費者自身が情報を得て、最適な選択をするという変化が生じました。また企業と消費者の接点も多様化（オムニチャネル化）し、オンライン上、オフライン上複数のチャネルにおいての顧客の体験を最適化することが求められるようになりました。


商品や価格競争より「体験」が重要視される
現代、ほとんどの業界において競合が増加し、製品、サービスは似たようなスペックを持っており、価格競争も厳しい状態になっています。そこで、新たな付加価値として、優れた「体験」を与えることが、ほかの企業との差別化、売り上げの増加につながります。優れた「体験」は、顧客のロイヤルカスタマー化、さらには口コミや知人にお勧めすることにつながり、企業にとって利益をもたらします。

CXを構成する4つの主要要素

CXは、主に4つの要素で構成されています。

エンゲージメント（顧客との接点）

エンゲージメントとは、企業と顧客がどのように関わりあうかを指し、ブランドへの愛着や信頼を築くための重要な要素です。SNS、アプリ、メールやオフラインの接客、イベントなどの様々なチャネルを活用して、一貫性のあるコミュニケーションをとり、顧客との信頼関係を築くことが大切です。

パーソナライゼーション（個別最適化）

パーソナライゼーションとは、企業側が、顧客の多様なニーズを分析し、それぞれに合った情報や消費に、サービスを提案するマーケティングの手法です。ネット上に蓄積されるデータをもとに、個々のニーズそれぞれに対応することが、現代においては求められています。例としては、AmazonやNetflixの「おすすめ」機能、Googleのパーソナライズド検索などがあげられます。これまでのユーザーの検索、視聴、登録データなどをもとに、その時点での顧客が求めるものを提供し、効率的な購買を促します。一方で、個人情報の扱いは慎重に行い、ストーカー性のある情報により不信感を生まないようにする必要があります。

オムニチャネル戦略（オンライン・オフライン統合）

オムニチャネルとは、企業がオンライン、オフラインのさまざまなチャネルを連携させて、顧客にシームレスな購買体験を提供するマーケティング戦略です。例として、ブランドの服をオンライン上で調べ、決済を済ませた商品を実店舗で受け取ったり、逆に店舗になかった在庫をオンラインで自宅に配送したりすることがあげられます。オムニチャネル戦略により顧客は利便性が大幅に向上し、企業は顧客情報を一元的に管理することができるようになります。

カスタマーサポート・アフターサービス（継続的な関係構築）

優れたカスタマーサポートやアフターサービスを整備することは、顧客との長期的な関係構築のために不可欠な要素です。購入後の充実したフォローは、顧客の満足度上昇やリピート購入につながります。例としては、家電製品の点検、修理サービスや、AIと友人を組み合わせた迅速な問い合わせチャットなどがあげられます。同じ商品、サービスの内容であっても、フォローが充実していることが、他の企業との差別化につながります。

CXを向上させる施策【具体的な改善策】

ここから、CXを向上させるための具体的な改善策を紹介します。
　

データ活用とパーソナライズ戦略

顧客ごとのデータを活用し、パーソナライズすることで、優れたCXを提供できます。

1.CRM・CDPを活用したデータ統合

CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客との関係性を管理して、顧客満足度を高め、企業の収益性を向上させる経営手法、CDP（Customer Data Platform）とは、顧客データを収集・統合・分析するプラットフォームのことを指します。既存の顧客に対して囲い込みを行う際にはCRM、見込み顧客の情報や、オフラインでのデータなども活用したい場合にはCDPというように、使い分けをします。分析したデータをもとにターゲティングを行い、パーソナライズされたマーケティングを実施することが有効です。具体的には、検索履歴、アプリ上や実店舗のデータなどを活用します。

2.AI・機械学習によるCX最適化

AI（人工知能）が進歩を遂げた現在、その機能を利用して効率的にデータを分析・活用することがマーケティングに大いに役立ちます。機械学習とは、ある特定の分野に絞って大量のデータを解析することで、その中の規則性、関係性を見つけ出す手法のことです。AI、機械学習を活用することで、MA（マーケティングオートメーション）や、広告管理の自動化などを行い、CXの最適化をすることができます。これはパーソナライズ強化につながり、顧客ごとに最適な提案がなされ、購買行動を円滑化し、さらには購入後の最適な管理、対応を可能にします。

3.顧客インサイトを活かした施策事例

ユーザーから集めたデータから、顧客のインサイトを分析し、それに適応する施策を実施することがCX向上につながります。ECサイトなどにおいては、実際に購入に至った顧客行動はもちろん、 「どこで停止したか」、「どのデバイスで視聴したか」などを分析し、そこから興味を持ちやすいコンテンツを表示したりします。また、店舗で試着したが購入しなかったユーザーに向けて、オンライン上でその商品のクーポンを配布するなどの施策も考えられます。顧客の行動を正確に分析し、本当は何を求めているのかを分析することが大切です。

顧客の声（VoC）を活かすアプローチ

顧客のフィードバックを収集、分析し、対応に移すことで、顧客満足度の上昇につながります。以下ではその具体的な手法を説明します。

NPS・レビュー分析

NPS（ネットプロモーションスコア）は、顧客の将来的な行動を可視化する指標です。顧客が他者に、「どの程度その商品、サービスをおすすめしますか」という問いに対して、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSの値となります。「推奨者」の割合を増やすとNPSの数値が上昇し、CXが高い状態になります。
また、レビューは、実際に使用した人が、体験をもとに、特定の対象に対する評価や感想を企業に伝えるものです。これらは、あらかじめ基準が定められた指標で示され、実際に使用した人を対象とした数値、感想を得ることができ、CXの向上には欠かせない根拠となります。

SNS・口コミを活用したCX向上策

一方、SNS、口コミは、実際に購入していない人も含めた、ユーザーが主体となって発言します。ユーザーが生成したコンテンツ（UGC）は、ほかのユーザーの消費行動に影響を与えます。企業側は、配信されているコンテンツから、企業に対するイメージを調査し、CXを向上させることができれば、それが再び発信されるという好循環が生まれます。また、不満やクレームなどを発見した際には、適切にコミュニケーションをとり、対応することでＣＸは向上します。

カスタマーサポートの改善

また、カスタマーサポートのを充実させることは、CXの向上に直結します。AIチャットや有人の問い合わせフォームなどを活用し、迅速で的確なサポートを提供することで、顧客の満足度やロイヤルティが向上します。または、顧客が問い合わせることなく、自身で問題を解決できるよう、チュートリアルやFAQ、「よくある質問」などを整備することも効果的です。

UX向上とオムニチャネル戦略

様々な顧客との接点（オムニチャネル）を活用し、UXを向上させるうえで必要なポイントを解説します。オムニチャネルの活用にあたり、そのシームレスさ、情報の統一性が重要となります。

サイトのUI/UX最適化

まず、サイトにおいては、顧客の行動履歴に基づき、購買行動の進捗状況を保存したり、提案内容をカスタマイズしたりする必要があります。例えば、個人情報や以前カートに追加した商品をデータとして保存し、二度手間の入力をなくしたり、購入内容に基づきセットとなる商品を提案したりします。これにより、顧客は効率的に、一貫した購買行動をすることができます。

ECサイト・店舗・SNSを連携したCX設計

CX設計にあたり、複数のオムニチャネル間での障壁をなくし、連携させることが重要です。
例えば、ECサイト上で決済をしたのちに、受け取り店舗、時間を指定すると、待ち時間なくスムーズに商品を受け取れたり、関連商品がＳＮＳの広告において表示され、タップすると直接販売サイトにリンクしたりします。この場合、ユーザーにとっては、購買行動のステップ間の障壁がなく、1つのスムーズな体験として印象付けられます。このように統一されたオムニチャネルを活用することが、ＣＸの向上につながります。

デジタルとリアルの融合（OMO戦略）

また、オムニチャネル戦略と似た概念としてOMO戦略があります。OMOは、オンラインとオフラインをデータで融合し、新しい顧客体験を生み出すことを目的としています。例としては、モバイルオーダーや、事前に決済情報を登録し、カメラやセンサーによりゲートを通っただけで自動決済される仕組みなどがあげられます。オンラインと現実データを融合させることにより、よりシームレスに顧客体験を向上させることができます。

【事例紹介】CXが成功した企業とその施策

ここでは、CXが成功した企業とその施策を紹介します。

Apple：シンプルな顧客体験の設計

Appleは、直感的でシンプルなＵＸを設計しています。Appleの商品を購入する際には、余計な選択肢が排除されており、また製品を使う際もスムーズで分かりやすくなっています。 iPhone・Mac・iPad・Apple Watchは、かなりシームレスに連携されたエコシステムです。さらに、Apple storeにおいては、「体験型接客」に特化しており、Apple 製品を試したり、学んだりする体験を提供しています。一連の購買行動、実際の使用に関して、Appleはかなり洗練されたCXを提供しています。

Amazon：パーソナライズと迅速な配送

Amazonは、AIを活用し、購入、閲覧履歴に基づきパーソナライズされた「あなたにおすすめ」機能を搭載しています。また、Amazon Prime会員プログラムでは、配送無料、即日配送を可能にし、またPrime Video や　Amazon Musicなどの付加価値を提供するなど、ロイヤリティを向上させる仕組みがあります。パーソナライズ、顧客ロイヤリティ向上に関して、アマゾンはCXの向上に成功しました。

スターバックス：オムニチャネル戦略と会員プログラム

スターバックスは、店舗・アプリ・ＥＣサイトのシームレスな連携、会員プログラムによるロイヤリティ向上を成功させました。モバイルオーダーシステムでは、アプリで事前注文し店舗で受け取ることができ、ECサイトで購入できるギフトカードを友人にプレゼントすることができます。また、会員のRewardsプログラムでは、購入で付与されるポイント（stars）をためれば、グッズやドリンクチケットと交換することができます。

国内事例（楽天、ユニクロなど）

まず、楽天は、エコシステム型のＣＸ戦略を行っています。EC（楽天市場）、金融（楽天カード・楽天銀行）、通信（楽天モバイル）を統合し、どのサービスにおいても楽天ポイントが貯まります。また、Amazon と同様、ユーザーの購買データをもとにしたレコメンド機能を搭載し、メール、アプリで最適なクーポンを配布しています。
ユニクロは、アプリの活用で店舗の在庫検索、オンライン注文、レコメンド機能を統合し、店舗の試着後にECサイトで購入することもできます。また、ECサイト上では「AIスタイリスト」によるコーディネートの提案がされ、デジタル接客も進んでいます。

CXを可視化する指標とKPI設定

CXを向上させるうえで、数値として可視化し、適切なKPIを設定することが必要となります。ここでは、具体的な指標について説明します。

NPS（ネットプロモータースコア）とは？

NPSは、先述の通り、顧客の将来的な行動を可視化する指標です。顧客が他者に、「どの程度その商品、サービスをおすすめしますか」という問いに対して、9～10点を付けた顧客を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSの値となりますNPSは、四半期ごと、もしくは半年ごとの定期的なスパンで調査をするべき指標です。推奨者の特徴を分析し、ファンを増やす施策を検討するのと同時に、批判者の理由を深掘りし、改善策を講じます。

CES（カスタマーエフォートスコア）とは？

CESとは、顧客がサービスや製品を利用する際にどれだけの労力や努力が必要だったかを数値化した指標です。CESが高いほど顧客が努力を要したことを意味し、顧客の不満やストレスを明確化させることができます。CESの計算方法は、
アンケート調査で、顧客がサービス利用時に感じた労力を評価してもらう
回答結果から上位2区分の得票率から下位3区分の得票率を差し引く
その結果、100から-100までの数字が得られる
というものです。CESを改善するために、顧客が特に苦労する場面の把握、使い方、問い合わせのしやすさを簡単にする、対応時間を短縮するなどの方法があります。この調査は、顧客のカスタマーサポート、FAQページの利用後に行います。

CSAT（顧客満足度スコア）とは？

CSAT（Customer Satisfaction Score）とは、顧客が製品やサービスに対してどれだけ満足しているかを数値化した指標です。CSATは、企業が提供する商品やサービスの品質や顧客サービス、価格設定など、さまざまな側面に関する顧客の感想を収集して算出されます。CSATの算出方法は、
顧客に「満足度はどの程度ですか？」という質問をする
回答者は1～5段階評価でフィードバックを行う
回答者のフィードバックを合算して平均する
満足した顧客の割合を算出する
という方法で、CSATのスコアが高いほど、顧客満足度が高いと言えます。この調査は、購入直後、カスタマーサポート利用直後のリアルタイムのフィードバックを収集し、迅速な対応が求められます。

企業が取り組むべき測定方法

企業は、顧客のタッチポイントごとに最適な指標を測定する必要があります。ECサイトの購入体験はCES（簡単さ）、カスタマーサポートの対応後にはCSAT（満足度）、ブランドロイヤルティ調査はNPS（長期的評価）というように使い分けをします。また、これらのデータを統合、相関関係を分析し、CXの改善策を考えます。低スコアの要因を特定し、優先度の高い施策から改善していくことが効果的です。さらには競合と比較し、業界標準とのギャップを把握したりします。

まとめ：CXの向上が企業成長のカ

顧客体験（CX）の向上は、企業の持続的な成長に直結します。優れたCXによって、顧客ロイヤルティが向上し、リピート購入や単価上昇、口コミ拡散などにつながります。特にデジタル化が進む現代では、SNSやレビューサイトを通じた顧客の評価が、新規顧客の獲得に大きな影響を与えます。そのため、CX向上は、ブランドの信頼性を向上させ、競争優位性を確立する重要な要素となります。

CX施策を成功させるためには、いくつかのポイントがあります。第一に、、客のニーズを正確に把握し、パーソナライズしたサービスを提供することです。CRMやCDPを活用し、データを統合・分析することで、顧客ごとに最適なアプローチをします。第二に、シームレスな顧客体験を整備することです。オムニチャネル戦略や、チャットボットやAIを活用した迅速な対応など、一貫したサービスを提供することで、顧客のストレスを軽減できます。

今後、企業が注力すべき戦略としては、データに基づいた意思決定の強化、AI・機械学習によるCX最適化、そして顧客の声を活かした継続的な改善が必要となります。顧客との長期的な関係を築くためには、単なる商品・サービスの提供ではなく、「企業と顧客が共に価値を創造する」という視点が必要となります。CXの向上こそが、企業の成長を支える最も重要な鍵となるのです。